Репутационный аудит
Предварительные замечания:
- Стратегическая, равно как и тактическая работа по выстраиванию публичного имиджа компании, услуги, персоналии или сегмента рынка требует четкого понимания:
– Структуры информационного поля, его отдельных составляющих;
– Логики и механики его формирования и динамики;
– Событийного ряда, создающего основные информационные поводы;
– Каналов трансляции и ретрансляции основных информационных модулей;
– Наличия и специфики информационных штампов и клише, влияющих на оценочную составляющую поля…
– Логики и механики его формирования и динамики;
– Событийного ряда, создающего основные информационные поводы;
– Каналов трансляции и ретрансляции основных информационных модулей;
– Наличия и специфики информационных штампов и клише, влияющих на оценочную составляющую поля…
- … и прочих особенностей, которые позволяют работать не «на ощупь», но на основе четко зафиксированных особенностей коммуникационного окружения компании.
Концептуальная модель:
NB: Приведенная модель – достаточно упрощенный формат. В рамках непосредственной работы с Заказчиком формируется та модель, которая наиболее полно и четко описывает всю специфику работы компании/ведомства/персоналии.
- Большой объем аналитической работы в рамках репутационного аудита предполагает использование широко спектра методов и методик, среди которых:
– Статистический медиа анализ и контент-анализ;
– Структурный и корреляционный анализ;
– Социологические методы: глубинные интервью, опросы, фокус-группы.
- Для получения информации используются как открытые источники (базы данных СМИ – Public.ru, Medialogia, Integrum, Factiva, маркетинговые базы – Gallup AdFact, R-TGI и пр.), так и непосредственно получение данных от участников, регуляторов и экспертов рынка.
Механика исследования:
NB: Формирование коммуникационной стратегии – логичное следствие проведения репутационного аудита. Может реализовываться как часть комплексной работы либо как самостоятельный проект.
(1) Установочные исследования:
- Эта часть анализа позволяет получить ответы на вопросы относительно количества материалов, источников и журналистов, которые эти материалы публикуют. А также зафиксировать изменения, происходящие в информационном поле со временем.
- Изучение оценочной составляющей позволяет фиксировать совокупную тональность информационного поля, основные критические тезисы и каналы, их распространяющие.
- Четкое понимание источников и форм трансляции оценочных сообщений позволит четче планировать работу, предполагая реакцию отдельных источников и журналистов.
- Создание карты информационных поводов позволяет получить четкое представление о формах реакции СМИ и экспертов на ту или иную исходящую информацию.
Карта информационных поводов:
Статистический и структурный анализ информационных поводов позволяет:
- Зафиксировать длины информационных волн и факторы, на них влияющие;
- Описать «запрос» СМИ и экспертных кругов на те или иные формы исходящей информации и конечные месседжи;
- Выделить группы СМИ и экспертов, транслирующих те или иные информационные модули в необходимой Заказчику форме;
- Описать «сети перепечаток» для дальнейшего использования в рамках планирования работы;
- Сформировать рекомендации по оптимальному информированию СМИ в разных тематических сегментах.
- Описать «запрос» СМИ и экспертных кругов на те или иные формы исходящей информации и конечные месседжи;
- Выделить группы СМИ и экспертов, транслирующих те или иные информационные модули в необходимой Заказчику форме;
- Описать «сети перепечаток» для дальнейшего использования в рамках планирования работы;
- Сформировать рекомендации по оптимальному информированию СМИ в разных тематических сегментах.
Карта ньюсмейкеров:
• Карта ньюсмейкеров и экспертов информационного поля позволяет категоризировать участников формирования оценок деятельности Заказчика по уровню влиятельности, выделить как сторонников или противников Заказчика и его отдельных проектов.
• Величина «кружка» - совокупная информационная активность эксперта или ньюсмейкера.
• Подобная карта также позволяет планировать дальнейшую информационную работы на основе четкого понимания и качественной, и количественной фактуры информационного поля.
• Величина «кружка» - совокупная информационная активность эксперта или ньюсмейкера.
• Подобная карта также позволяет планировать дальнейшую информационную работы на основе четкого понимания и качественной, и количественной фактуры информационного поля.
Календарное планирование
• Календарное планирование (выстраивание событийных рядов) используется при тактическом планировании работы пресс-служб.
• Эта часть аудита готовится на основе анализа событий, становящихся вехами для тех или иных рынков – центральных отраслевых выставок, крупнейших конференций и пр. и также является традиционной частью коммуникационного аудита.
• Четкое понимание коммуникационных особенностей подобных мероприятий, также упрощает непосредственное построение информационной активности.
(2-3) Формирование гипотезы и создание системы ключевых показателей
Гипотеза исследования: результат обработки первичных данных о репутации Заказчика и их составляющих: логическая схема/структура формирования образа, особенности коммуникации и пр.
Собственно гипотезой в этой ситуации являются первичные соображения по оптимизации репутационных характеристик.
Система ключевых показателей: выделенная на основе первичных исследований структура «точек воздействия» на информационное поле, измеряемых величин, определяющих структуру и особенности преломления репутации компании в СМИ.
(4-5) Полевой сегмент исследования:
Обработка результатов: цель полевого этапа – проверка референтности данных, полученных на ранних стадиях исследования. Выявляемые расхождения – важный предмет для анализа.
(6) Консалтинговый сегмент:
Формулировка прикладных выводов исследования в формате, наиболее добном для дальнейшего использования в рамках коммуникационной активности Заказчика.
Получение результатов традиционно сопровождается серией workshop'ов (мастер-классов, сессий обсуждения) с представителями Заказчика. Диалог на основе результатов позволяет выработать оптимальную программу активности специалистов по коммуникациям, оценить существующие проблемы, наметить пути их решения.
PS:
Создание коммуникационной концепции/стратегии на основе исследования предполагает формирование детализированных прикладных рекомендаций по формату построения коммуникационной активности с учетом особенностей фактуры информационного поля, мнений экспертов, news- и opinion maker’ов, регуляторов, а также событийных рядов и иных особенностей отрасли/компании/ведомства/персоналии как таковой.
