Как оценить эффективность коммуникационной работы?
Продукты, которые мы выделяем в рамках данного раздела, по сути своей – направления активности, которые могут реализовываться как в предлагаемом формате, так и с различными вариациями и поправками, связанными с особенностями Заказчика, рынка или ситуации.
- BPRM: Byzantine PR Measurement
BPRM – индекс, созданный специалистами КГ «Византия» для комплексной оценки эффективности коммуникационных кампаний, ориентированных на использование СМИ как основного носителя информации. BPRM - результат соотнесения медиа-эффективности кампании с ее организационной сложностью.
Под «медиа-эффективностью» понимается близость каждого выходящего в рамках капании материала к эталону «идеальной публикации в проекте», который определяется совместно с Заказчиком перед началом работы. Эталон «раскладывается» на ряд факторов, среди которых объем материала, наличие статусного автора, прямой речи, фотографий, положение материала на полосе и пр. Оценка ведется по каждому из факторов, что делает совокупную «медиа эффективность» показателем не только числовым, но и качественным, позволяющим четко понять из каких успешных или провальных составляющих она складывается.
«Организационная сложность» - показатель, отражающий количество усилий, которые пришлось затратить для получения материалов в СМИ, вышедших в рамках кампании. Очевидно, что одна первополосная статья в ведущем издании – отличный результат для телефонного комментария, но крайне слабый – для большой презентации.
Методика является оптимальной для использования в сложных информационно насыщенных проектах, требующих частой тактической коррекции работы. Вместе с тем, использование BPRM возможно и для финального аудита информационной работы.
В результате использования BPRM Заказчик получает возможность в любой момент работы четко понимать воздействие, оказываемое на аудитории, при чем получать это воздействие в числовых показателях, удобных и для корректировки работы, и для оценки, и для отчетности.
Под «медиа-эффективностью» понимается близость каждого выходящего в рамках капании материала к эталону «идеальной публикации в проекте», который определяется совместно с Заказчиком перед началом работы. Эталон «раскладывается» на ряд факторов, среди которых объем материала, наличие статусного автора, прямой речи, фотографий, положение материала на полосе и пр. Оценка ведется по каждому из факторов, что делает совокупную «медиа эффективность» показателем не только числовым, но и качественным, позволяющим четко понять из каких успешных или провальных составляющих она складывается.
«Организационная сложность» - показатель, отражающий количество усилий, которые пришлось затратить для получения материалов в СМИ, вышедших в рамках кампании. Очевидно, что одна первополосная статья в ведущем издании – отличный результат для телефонного комментария, но крайне слабый – для большой презентации.
Методика является оптимальной для использования в сложных информационно насыщенных проектах, требующих частой тактической коррекции работы. Вместе с тем, использование BPRM возможно и для финального аудита информационной работы.
В результате использования BPRM Заказчик получает возможность в любой момент работы четко понимать воздействие, оказываемое на аудитории, при чем получать это воздействие в числовых показателях, удобных и для корректировки работы, и для оценки, и для отчетности.
- Индексы MSI и CRI
Наиболее валидными для оценки эффективности коммуникационной работы являются методы, основанные на получении обратной связи непосредственно от целевых аудиторий и ретрансляторов (медиа), на которых ориентирован проект. Сбор подобных оценок – задача социологических методов. Индексы MSI и CRI строятся на основе обработки результатов опросов (прямых, телефонных), интервью или анкетирования.
Показатель MSI (Media Satisfaction Index) изначально появился в контексте оценки эффективности работы пресс-служб компаний, однако в настоящее время используется и при решении более широкого круга задач, касающихся полноты и адекватности информации, получаемой прессой. Фактически MSI – это опрос целевых журналистов кампании о качестве и количестве получаемой ими информации.
Показатель CRI (Customers Reputation Index) ориентирован на оценку изменений в отношениях потребителей к товару или компании, реже – к персоналии.
Структурно данные индексы необходимо рассчитать для каждой кампании как минимум дважды: на старте проекта и по его завершению. Первое исследование дает контрольные показатели, динамика которых изучается впоследствии.
В результате использования этих индексов для оценки эффективности работы удается в четких показателях зафиксировать изменения, наступающие в результате реализации проекта. Что важно – данные для оценки эффективности удается получить от непосредственных аудиторий проекта, а не на основе анализа вспомогательных источников, таких как СМИ, рекламные или иные носители.
Показатель MSI (Media Satisfaction Index) изначально появился в контексте оценки эффективности работы пресс-служб компаний, однако в настоящее время используется и при решении более широкого круга задач, касающихся полноты и адекватности информации, получаемой прессой. Фактически MSI – это опрос целевых журналистов кампании о качестве и количестве получаемой ими информации.
Показатель CRI (Customers Reputation Index) ориентирован на оценку изменений в отношениях потребителей к товару или компании, реже – к персоналии.
Структурно данные индексы необходимо рассчитать для каждой кампании как минимум дважды: на старте проекта и по его завершению. Первое исследование дает контрольные показатели, динамика которых изучается впоследствии.
В результате использования этих индексов для оценки эффективности работы удается в четких показателях зафиксировать изменения, наступающие в результате реализации проекта. Что важно – данные для оценки эффективности удается получить от непосредственных аудиторий проекта, а не на основе анализа вспомогательных источников, таких как СМИ, рекламные или иные носители.
- EAV или PR Value
Индекс EAV (Equivalent Advertising Value) или PR Value является традиционными для рекламного медиа планирования и маркетинговых исследований. Индекс высчитывается на основе сопоставления площади материалов, вышедших в результате PR-активности, с рекламной стоимостью площадей, которые они занимают.
В связи с тем, что коммуникационная активность во многих компаниях находится в ведении рекламистов или специалистов по маркетингу, использование показателя для PR стало традиционным, несмотря на методологическую неоднозначность, связанную с невозможностью оценить «рекламную стоимость» тех источников, которые не занимаются прямой рекламой, или носителей, не предполагающих рекламного размещения. Тем не менее, индекс удобен для оценки сравнительного прироста или снижения показателей по ходу реализации проекта.
В результате подсчета индекса Заказчик получает четкие числовые данные «стоимости» опубликованных в рамках кампании материалов в том случае, если бы они публиковались по рекламным расценкам.
В связи с тем, что коммуникационная активность во многих компаниях находится в ведении рекламистов или специалистов по маркетингу, использование показателя для PR стало традиционным, несмотря на методологическую неоднозначность, связанную с невозможностью оценить «рекламную стоимость» тех источников, которые не занимаются прямой рекламой, или носителей, не предполагающих рекламного размещения. Тем не менее, индекс удобен для оценки сравнительного прироста или снижения показателей по ходу реализации проекта.
В результате подсчета индекса Заказчик получает четкие числовые данные «стоимости» опубликованных в рамках кампании материалов в том случае, если бы они публиковались по рекламным расценкам.
- Охват, Media Outreach
Индекс Media Outreach (Охват) строится путем суммирования аудиторий всех источников, использовавшихся в рамках кампании, и является показателем широты охвата аудиторий. Этот маркетинговый индекс, как и EAV, является традиционным, несмотря на сложности формирования универсальных показателей, которые позволили бы соотнести тиражи с реальным количеством людей, прочитавшим ту или иную статью в издании. Существующие показатели Gallup также не позволяют получить полные данные, т.к. в свою очередь не учитывают особенностей оцениваемой кампании.
Тем не менее, Media Outreach может использоваться для оценки динамических показателей проекта, темпов прироста аудиторий и пр.
Тем не менее, Media Outreach может использоваться для оценки динамических показателей проекта, темпов прироста аудиторий и пр.
- Комплексный аудит коммуникационной работы
Помимо многочисленных функциональных методов оценки эффективности работы, специалисты КГ «Византия» готовы оказать услуги по комплексному аудиту работы службы по связям с общественностью или пресс-службы. Профессиональные навыки наших специалистов, документально подтвержденные дипломами, сертификатами, отзывами Заказчиков и пр., позволяют не только эффективно работать самим, но и качественно оценивать работу наших коллег.
В рамках комплексного аудита мы готовы анализировать не только отдельные проекты, но также организационную и финансовую стороны работы коммуникационных подразделений, кадровую составляющую работы, а также технологические решения, используемые в рамках построения коммуникаций Заказчика. В отдельных случаях мы готовы взять на себя подбор персонала для коммуникационного подразделения Заказчика, а также разработать и реализовать комплекс обучающих программ для коммуникационного персонала на основе выявленных в рамках аудита проблем и намеченных перспектив развития.
Перед началом работы с Заказчиком утверждается формальный план аудита, список документации, которую он должен предоставить для анализа специалистов КГ «Византия», а также график проведения аудиторских мероприятий.
В результате работы Заказчик получает документ, содержащий детализированное описание структурной, финансовой и организационной составляющих работы его коммуникационного подразделения, результаты анализа эффективности работы в количественных и качественных показателях, а также консалтинговую часть: предложения по развитию подразделения, оценки возможностей оптимизации работы и пр.
В рамках комплексного аудита мы готовы анализировать не только отдельные проекты, но также организационную и финансовую стороны работы коммуникационных подразделений, кадровую составляющую работы, а также технологические решения, используемые в рамках построения коммуникаций Заказчика. В отдельных случаях мы готовы взять на себя подбор персонала для коммуникационного подразделения Заказчика, а также разработать и реализовать комплекс обучающих программ для коммуникационного персонала на основе выявленных в рамках аудита проблем и намеченных перспектив развития.
Перед началом работы с Заказчиком утверждается формальный план аудита, список документации, которую он должен предоставить для анализа специалистов КГ «Византия», а также график проведения аудиторских мероприятий.
В результате работы Заказчик получает документ, содержащий детализированное описание структурной, финансовой и организационной составляющих работы его коммуникационного подразделения, результаты анализа эффективности работы в количественных и качественных показателях, а также консалтинговую часть: предложения по развитию подразделения, оценки возможностей оптимизации работы и пр.
