Как лучше спланировать коммуникационную работу?


Продукты, которые мы выделяем в рамках данного раздела, по сути своей – направления активности, которые могут реализовываться как в предлагаемом формате, так и с различными вариациями и поправками, связанными с особенностями Заказчика, рынка или ситуации. 
Стратегия коммуникационной активности – масштабный документ, который предполагает создание как минимум среднесрочной карты активностей Заказчика на основе четкого структурированного понимания того куда идет компания, как она развивается, какие сообщения транслирует аудиториям и, главное, как она хочет выглядеть в глазах аудиторий в каждый конкретный момент своего существования. Коммуникационная стратегия создается как проекция с одной стороны бизнес-стратегии, которая полностью или выдержками предоставляется Заказчиком, с другой стороны – результатов комплекса исследований (см. коммуникационный аудит), позволяющих получить четкие исходные данные для построения стратегического документа. Основные логические блоки коммуникационной стратегии: актуальная ситуация, идеальная ситуация, и roadmap (детальный план), позволяющий получить четкое понимание о возможностях, проблемах, методах и формах работы, позволяющих перейти из текущего состояния в желаемое. При построении коммуникационной стратегии учитывается не только актуальное и прогнозное состояние среды (рынка/политической конъюнктуры), в которой существует компания, но и внутренний аспект: готовность сотрудников к изменениям, особенности восприятия миссии компании, ее целей и ценностей.
В результате создания коммуникационной стратегии Заказчик получает «настольную книгу», в которой по шагам расписана коммуникационная активность, которую необходимо реализовать для достижения целей компании. Активность обычно расписывается и на внешнем, публичном поле, и на внутреннем – проекты, ориентированные на сотрудников компании. Стоимость подобного документа традиционно высока, однако позволяет компаниям держать в штате лишь сотрудников-исполнителей, экономя существенные средства на услугах стратегов-планировщиков коммуникационной активности. 
Тактическое планирование информационной работы необходимо практически любой компании, которая не ограничивает свою активность рассылкой формальных релизов по итогам годовой отчетности. Даже в этой ситуации важно понимать в каком контексте будет обнародована новость, одновременно ли с другими компаниями, раньше конкурентов или, наоборот, позже и т.д. Для того, чтобы информационный повод «попадал в точку», чтобы информация вышла именно тогда, когда это необходимо бизнесу, важно иметь «информационную карту» временного периода, в котором планируется работать. Сложно провести хорошую пресс-конференцию и созвать много журналистов, если в тот же день на ту же тему выступает конкурент? Календарное планирование – возможность получать регулярный продукт, содержащий максимально полную информацию о событийных рядах рынка, на котором работает Заказчик, региона и пр. Кроме того, каждое событие оценивается с точки зрения воздействия на репутацию Заказчика, что позволяет выделять «проблемные периоды», и заранее готовиться к ним. 
В результате подготовки календарей Заказчик обычно получает схему формата А3, содержащую на ближайшую неделю/месяц/квартал календарь событий, которые могут повлиять на бизнес Заказчика, а также прогнозируемый на основе выделенных событий информационный фон (в параметрах позитивные/негативные материалы и отклонения их количества от средних значений). К схеме прилагается аналитическая записка, разъясняющая закономерности, выявленные аналитиками в рамках работы над подготовкой календаря.