Опросные исследования
Опросное исследование – во многом универсальный продукт, востребованный и как самостоятельная форма работы, и в качестве составляющей более «крупных форм», таких как репутационный аудит, маркетинговые и социологические исследования.
Вместе с тем, общая структура работы практически неизменна для любых ситуаций, которые предполагают опросные методы исследования:
Постановка цели, задач, формулировка гипотезы исследования:
Главный вопрос, на который необходимо ответить еще до начала исследования – это «зачем?», т.е. сформулировать цель исследования. Именно цель позволяет выделить основную направляющую исследования, сформулировать задачи, гипотезы и в конечном итоге подготовить архитектуру исследования, наиболее полно и четко отвечающую цели исследования.
В качестве задач исследования как правило выделяются более «приземленные» ориентиры – ответы на те или иные бизнес-вопросы, сбор информации для бизнес-решений в области стратегии или тактики коммуникационной или маркетинговой работы, выбор сроков для запуска новых продуктов и услуг, либо же оценка «поля отношений» аудиторий к компании/ведомству, продукту или персоналии.
Формулировка гипотезы необходима для ограничения поля результатов исследования, которые будут выбраны как референтные. В рамках этой части работы важен не только результат – поле гипотез, но и сам процесс обсуждения между Заказчиком и Исполнителем того, что может получиться в результате работы. При формулировке гипотезы представители Исполнителя получают от Заказчика экспертизу относительно того поля мнений, с которым предстоит работать в рамках исследования, данные о возможных штампах восприятия объекта исследования, сложных случаях, с которыми можно столкнуться в рамках исследования и пр.
Создание архитектуры исследования:
Под красивым словом «архитектура» подразумеваются ответы на вопросы: «Кого мы спрашиваем?», «Как кто мы проводим опрос?», «О чем мы спрашиваем?», «Как мы опрашиваем аудитории?» и «Сколько человек мы опрашиваем?».
«Кого мы спрашиваем?»
Выбор аудиторий исследования крайне важен для получения референтных данных. Важно понять кто именно важен, например, при опросе в рамках репутационного исследования. Мнением одних аудиторий можно пренебречь (например, жителями малых городов при продвижении премиального бренда на федеральном уровне), другие – крайне важны (например, мнения регуляторов для компании, работающей в рамках лицензируемой деятельности, связанной с социальной тематикой). Выбор конечных аудиторий для исследования – совместная работа Заказчика и Исполнителя, которая может потребовать дополнительного анализа и экспертизы. Например, нередко в результате медиа исследований удается выделить группы публичных экспертов, формирующих поле мнений потребителей. В этом случае в первую очередь необходимо опрашивать этих экспертов, и только во вторую – непосредственных потребителей.
«Как кто мы проводим опрос?»
Под этим вопросом кроется достаточно скользкая тема, а именно, формулировка легенды исследования. Цель Заказчика – получить достоверную информацию, цель Исполнителя – ее предоставить. Однако статус и Заказчика, и Исследователя может мешать респондентам давать необходимую информацию. Например, сложно получить адекватные данные о репутации компании, если работа ведется с ее конкурентами. Не менее сложно получить данные о финансовом поведении респондентов, если ты работаешь по заказу фискального ведомства.
Эти проблемы решаются выбором легенды – ответа на вопрос «Кто спрашивает?», наиболее адекватного ситуации. Спрашивать может мониторинговое агентство, яркий бренд Заказчика или его региональный дистрибутор, известный респондентам. Спрашивать может СМИ, готовящее тематическую публикацию (КГ «Византия» обладает достойными связями со СМИ, что позволяет быстро найти партнера для исследования в случае, если это необходимо). В конце концов, опрашивать можно от лица ДЕЗа или Собес-а (в этом случае Исполнитель также может взять на себя бремя договоренностей с партнерами). Мы всегда готовы проконсультировать Заказчика относительно наиболее удобных легенд для его исследования и помочь найти правильные формулировки и удачных партнеров для его реализации.
«О чем мы спрашиваем?»
Ответом на этот вопрос фактически является анкета, на основе которой проводится исследование. При разработке анкеты необходимо, прежде всего, четко понять – интересуют нас качественные или количественные данные, получаемые при помощи использования открытых или закрытых вопросов в анкете.
Закрытые вопросы - это вопросы, предполагающие четкие варианты ответов, между которыми может выбрать респондент. Подобные вопросы удобны, например, при маркетинговых исследованиях, когда у респондентов необходимо получить прогнозы развития того или иного рынка, финансовые результаты и прогнозы работы в течение года и пр. Однако, закрытые вопросы используются не только тогда, когда необходимо получить цифры, но и тогда, когда варианты ответов логически исчерпывают проблему, о которой собирается информация. Например, ответы «Да или нет», «Больше, Меньше, Также», и так далее. Обработка данных, полученных при использовании открытых опросов, как правило, очень проста, что определяет сравнительно низкую стоимость исследовательских проектов, построенных при использовании закрытых вопросов.
Открытые вопросы – это вопросы, четких вариантов ответов на которые не существует. Как правило, они используются при получении качественных, а не количественных данных. Подобные вопросы необходимы, когда предметом исследования становятся отношения, специфика восприятия, неточные оценки, подозрения, слухи и иные сферы, не поддающиеся выделению простых логических альтернатив, свойственных закрытым вопросам. Например, вопрос «Достаточно ли Вам информации о компании Х», который часто используется для выяснения качества информирования медийных экспертов или журналистов, безусловно, относится к классу открытых вопросов, равно как и вопрос «Что, по Вашему мнению, выступило причиной…» той или иной ситуации. Обработка открытых вопросов предполагает категоризацию полученного поля ответов, искусственное выделение логических альтернатив из поля мнений, полученных в результате работы. Работа с открытыми вопросами – сложная работа, которой занимаются сотрудники, обладающие высокой квалификацией и опытом проведения опросных исследований. Эта особенность определяет более высокую стоимость работы с открытыми вопросами по сравнению с закрытыми.
Комбинированные анкеты – описанное чуть выше, скорее теория, чем разделение, полностью определяющее специфику реальной работы. Как правило, анкета, используемая в рамках исследования – это сочетание открытых и закрытых вопросов. Специалисты КГ «Византия» помогают Заказчику сформировать оптимальный список вопросов, который позволяет не только получить всю необходимую информацию, но и избежать траты дополнительных средств, которая неизбежна при исследовании, построенном исключительно на открытых вопросах.
«Как мы опрашиваем аудитории?»
Существует три основных подхода к непосредственному проведению исследования:
Личные опросы: опрос проводится либо в формате анкетирования (например, наш сотрудник выезжает в офис Заказчика, чтобы опросить сотрудников на рабочих местах), либо в виде индивидуального интервью. Интервью может быть стандартизировано опросным листом, задающим его основные параметры (как правило, открытые вопросы), либо же просто иметь тему и ориентировочные данные по информации, которую необходимо получить от респондента. Личные интервью как правило применяются при опросах VIP-персон: топ-менеджеров, чиновников-регуляторов рынков, где необходимо продемонстрировать индивидуальный подход к респонденту. Часто подобные опросы используются при внутренних исследованиях (например, в рамках работы по формированию внутренней коммуникационной стратегии компании). Вне зависимости от контекста опроса – личные интервью – это метод, позволяющий собрать наибольшее количество информации, что, однако, сочетается с его низкой оперативностью и достаточно высокой стоимостью, результирующей высокой квалификацией сотрудника, который проводит личный опрос.
Телефонные опросы: прямые опросы или опросы CATI. В первом случае специалисты КГ «Византия» работают по произвольной анкете, утверждаемой совместно с Заказчиком (возможны как открытые, так и закрытые вопросы), во второй – все возможные ответы кодируются в специальной программной оболочке (что возможно при работе только с закрытыми вопросами), и обработка идет автоматически. Задача оператора при CATI-опросе сводится к тому, чтобы правильно занести в программу ответы респондента, поэтому подобные опросы – одни из самых дешевых, однако эффективных по соотношению цена/качество во многих ситуациях.
Интернет-опросы: работа по утвержденной анкете может реализовываться и посредством электронной почты. Простота и логичность подобного подхода совмещается с более низкой по сравнению с другими формами опросов, валидностью (честностью, полнотой, соответствию ответа вопросу) ответов. Вместе с тем, именно этот формат опроса позволяет работать более оперативно, чем в случае с телефонными или личными опросами, а также экономить существенные средства. Тем не менее, анкеты в электронном виде могут рассылаться по электронной почте (как по списку, предоставленному Заказчиком, так и по составленному специалистами КГ «Византия»), могут рассылаться ссылки на автоматическую форму опроса, созданную специалистами КГ «Византия» в рамках нашего Интернет портала (например >>). Кроме того, для Интернет-опросов возможно использовать специально созданную Online-панель КГ «Византия». Мы несколько лет собираем контакты людей, которые готовы принимать участие в подобных исследованиях, категоризируем их, стимулируем участников розыгрышами призов или прямыми выплатами. Эта работа позволила нам сформировать базу из более чем десяти тысяч респондентов из разных городов, которые готовы работать с нами. Использование Online-панели – наиболее быстрый и простой способ проведения потребительских исследований, предполагающих максимальный охват респондентов.
«Сколько человек мы опрашиваем?»
Решение вопросов, связанных с количественными параметрами исследования, как правило, становится критичной точкой планирования исследования для Заказчика, ограниченного сроками или бюджетом. Поиск «золотой середины» между стремлением исследователя «опросить всех представителей аудитории для получения 100%-ных данных» и стремлением Заказчика получить результаты «быстро и за умеренные деньги» - важная составляющая совместной работы.
В случае, если исследование ориентировано на получение количественных данных, «по науке» опрашивать необходимо как минимум 3-5% аудитории, обладающей интересующим исследователя признаком (т.е. хотя бы чуть-чуть больше, чем верхняя планка статистической погрешности при опросе). Иными словами, если опрашивать партнеров компании, общее количество которых 200 компаний, то нижний предел – 6-10 компаний. Для получения более качественных данных лучше стремиться к опросу 20-25% общей выборки. Тем не менее, показатель 3-5% часто используется при массовых опросах, когда общая выборка при всех ограничениях по социально-демографическим и иным параметрам составляет несколько миллионов человек. Работа с более низкими процентами аудиторий также возможна, однако Заказчик должен понимать, что данные, которые он получит в результате опроса, будут носить скорее феноменологический, нежели статистически достоверный характер.
Если исследование ориентировано на получение качественных данных, вопрос количества участников решается несколько проще. Иногда достаточно поговорить с одним действительно знающим рыночным экспертом, и это позволит сделать более ценные для бизнеса выводы, чем опрос трех десятков иных представителей изучаемой аудитории. При качественных исследованиях важен пофамильный список респондентов опроса, или же четкая характеристика аудитории по большому количеству параметров, которые специалисты КГ «Византия» предлагают Заказчику в целях формирования эффективной выборки (например, финансовые директора компаний первого эшелона, единолично принимающие решения по распределению бюджетов в отрасли Х). Подобные опросы нередко требуют дополнительных исследований, однако сами по себе являются менее объемными, чем опросы количественные. Вместе с тем, стоимость подобного опроса может быть и выше, чем количественного, т.к. процесс получения согласия на участие в опросах от респондента более трудозатратен и занимает больше времени, кроме того, квалификация человека, проводящего подобные опросы, должна быть выше, чем при работе с количественными данными.
Проведение опроса:
Непосредственное проведение опроса – техническая процедура, которая может занимать от нескольких дней до нескольких месяцев, в зависимости от конкретных параметров исследования. В зависимости от формата опроса наши сотрудники проводят телефонные опросы, рассылают интернет-анкеты или договариваются с респондентами о личных интервью. Спецификой работы КГ «Византия» является то, что Заказчик в любой момент может получить исчерпывающую информацию о ходе исследования, его количественных и качественных параметрах (сколько уже опросили, какие возникают сложности, как респонденты реагируют на вопросы и пр.).
Обработка результатов:
Результатом опроса традиционно становится пачка анкет, подборка писем, либо же диктофонные записи. Первой стадией обработки результатов становится введение их в единый формат (как правило, Excell-файл), структурированный по вопросам и ответам. Вторая стадия – категоризация ответов, их группировка, перевод данных в исчисляемые параметры. На этой же стадии наиболее интересные качественные результаты откладываются в рабочие материалы, которые потом предоставляются аналитикам вместе с обработанными результатами исследования. Третья стадия – структурирование по числовым показателям, которые ложатся в основу графиков, диаграмм, статистических выкладок.
В случае, если опрос проводится по жесткой анкете через Интернет (рассылки, заполнение опросника у нас на сайте, использование Online-панели, или посредством CATI-обзвона, обработка результатов производится автоматически и уже готовые для анализа данные поступают специалистам, готовящим финальный отчет для Заказчика.
Анализ результатов и предоставление результатов:
На этой стадии специалисты КГ «Византия» анализируют полученные результаты, формируют выводы из исследования. Если это предусмотрено форматом проекта, выводы сопровождаются рекомендациями по воздействию на выявленную ситуацию в интересах Заказчика.
Не позднее стадии анализа результатов, а еще лучше – при постановке задачи необходимо решить вопрос о формате, в котором Заказчику необходимы результаты. Именно в этом формате готовится итоговый отчет. Среди самых распространенных: для публичных исследований (т.е. исследований, которые планируется публиковать, обсуждать на мероприятиях и пр.) – полный отчет (50-100 и более страниц), краткая презентация по итогам (15-20 слайдов) и краткая аналитическая записка по результатам исследования (до 3 страниц). В некоторых случаях краткая записка сразу заменяется пресс-релизом для СМИ или иным материалом в пресс-папку под мероприятие. Внутренние исследования (проводящиеся в интересах Заказчика и не предполагающие публикации) обычно результируют полным отчетом (50-100 страниц) и краткой аналитический запиской.
